Pourquoi un filtre par code NAF fausse votre ciblage B2B

47 exclus, il en fallait 128

Le brief tenait en une ligne : pas de secteur public. La liste de départ comptait 825 établissements, tous situés en zone à risque naturel.

Le filtre posé en premier est celui que tout le monde pose : retirer la division NAF 84, « Administration publique ». Il a retiré 47 établissements. Une relecture des lignes classées en Santé et en Enseignement en a trouvé 8 de plus, appartenant à 6 organismes. C’est en cherchant une règle pour ces 8 cas qu’est apparu le préfixe du SIREN. Appliqué à toute la liste, il a détecté 73 établissements publics supplémentaires, sans un seul faux positif.

Étape du filtre	Établissements publics exclus (cumul)
Division NAF 84 seule	47
+ relecture manuelle Santé et Enseignement	55
+ préfixe SIREN 1 ou 2 sur toute la liste	128

Le rapport fait 2,7. Avec le seul code NAF, un SDR aurait appelé 81 organismes qui achètent selon les règles de la commande publique, pour une offre qui n’y répond pas. À 60 appels par jour, une seule tentative sur chacun coûte plus d’une journée. Le vrai dégât est ailleurs : chaque refus de ces 81 appels entre dans le taux de conversion de la campagne et fait croire que le message ne marche pas.

Le code NAF décrit une activité, pas un statut

Un hôpital public et une clinique privée soignent des patients. Ils ont le même code, 86.10Z. Un lycée professionnel public et une école privée hors contrat partagent aussi leur code. Une cuisine centrale intercommunale qui prépare les repas des cantines est classée, à juste titre, dans la fabrication de plats préparés : une division industrielle.

La division 84 ne couvre que l’administration générale. Mairies, conseils départementaux, services de l’État. Tout ce que le public fait d’autre, soigner, enseigner, loger, produire, est rangé dans le secteur d’activité correspondant, au milieu des entreprises privées.

Filtrer le public par le code NAF revient donc à chercher un statut dans un champ qui n’en parle pas.

La règle : le premier chiffre de la catégorie juridique

La catégorie juridique est un code INSEE à 4 chiffres qui dit ce qu’est l’organisation, pas ce qu’elle fait. Son premier chiffre suffit à trancher. Le 7 regroupe les personnes morales soumises au droit administratif : communes (7210), départements (7220), collèges et lycées (7331), communautés de communes (7346), établissements d’hospitalisation (7364) et une centaine d’autres. Le 4 regroupe les personnes morales de droit public soumises au droit commercial, c’est-à-dire les EPIC et les régies industrielles et commerciales (4110, 4120, 4140).

Méthode	Ce qu’elle regarde	Ce qu’elle rate
Division NAF 84	L’activité déclarée	Tout le public hors administration générale
Préfixe SIREN 1 ou 2	La numérotation INSEE : 1 pour l’État et ses établissements, 2 pour les collectivités	Les EPIC, numérotés comme des entreprises
Catégorie juridique, premier chiffre 7 ou 4	La nature juridique	Rien, tant que le champ est renseigné

Quand la liste n’a que le SIREN, ce qui arrive avec une extraction LinkedIn enrichie, le préfixe 1 ou 2 reste un raccourci fiable pour le droit administratif. Il ne voit pas les EPIC. La nomenclature complète est publiée par l’INSEE, page Catégories juridiques.

Trois cas à trancher à la main

Exclure le code 4 n’a rien d’automatique. Un EPIC fonctionne comme une entreprise sur le plan commercial, mais beaucoup restent soumis à la commande publique pour leurs achats. Une offre qui ne répond pas aux appels d’offres les exclut. Une offre vendue sous les seuils des marchés publics peut les garder.

Deux familles passent le filtre sans être exclues, parce que leur catégorie commence par 5 ou 9 : les sociétés d’économie mixte (5415, 5515, 5615), sociétés commerciales à capitaux majoritairement publics, et les associations déclarées (9220) qui gèrent des établissements sanitaires ou médico-sociaux. Si votre offre est sensible au statut de l’acheteur, regardez ces lignes une par une et notez votre décision.

Un dernier point de calendrier : la NAF 2025 entre en vigueur le 1er janvier 2027. Les listes de codes NAF que vous utilisez pour cibler les secteurs sont à revoir à cette date.

Le ciblage par marché adressable est le premier module de la formation prospection B2B : la règle y est appliquée dans un modèle Google Sheets, avec l’entonnoir complet et un exercice corrigé. Les autres articles du thème sont regroupés sur la page Ciblage et marché adressable.